Was ab 2. August wirklich gilt: KI-Bilder im Onlineshop kennzeichnen

Irgendwann in den letzten anderthalb Jahren ist es normal geworden. Ein Hintergrund wird getauscht, ein Sofa in ein Wohnzimmer gestellt, ein Modell eingesetzt, das so nie vor einer Kamera stand. Schnell, günstig, gut genug fürs Listing.

Ab dem 2. August 2026 stellt sich für diese Bilder eine neue Frage. Und in den meisten Shops, mit denen wir sprechen, scheitert die Antwort nicht am Recht, sondern daran, dass niemand mehr sagen kann, welches Bild wie entstanden ist.

Vorab, weil das zur Ehrlichkeit gehört: Wir sind Softwareentwickler, keine Kanzlei. Für die verbindliche Bewertung eures Sortiments braucht ihr eine anwaltliche Einschätzung. Was wir beitragen können, ist der Teil danach: die Umsetzung in Systemen, die seit Jahren gewachsen sind.

Was am 2. August tatsächlich in Kraft tritt

Der Digital Omnibus hat für viel Erleichterung gesorgt und für ein Missverständnis. Verschoben wurden die Pflichten für Hochrisiko-KI: auf Dezember 2027 beziehungsweise August 2028. Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung wurden davon ausdrücklich ausgenommen. Sie gelten wie geplant ab dem 2. August 2026, unabhängig von jeder Risikoklasse.

Für Händler ist vor allem Artikel 50 Absatz 4 relevant. Er richtet sich an Betreiber, also an jeden, der ein KI-System in eigener Verantwortung einsetzt. Wichtig für alle, die mit Agenturen oder Freelancern arbeiten: Wer die Bilder in seinem Shop und unter seinem Namen verwendet, bleibt Betreiber. Die Pflicht lässt sich nicht wegdelegieren.

Eine Übergangsfrist bis Dezember 2026 gibt es, aber sie hilft euch nicht. Sie betrifft die maschinenlesbare Markierung durch die Anbieter der Bildgeneratoren, nicht den sichtbaren Hinweis im Shop.

Nicht jedes KI-Bild braucht ein Label

Hier liegt der häufigste Denkfehler. Die Verordnung führt keine pauschale Kennzeichnungspflicht für alles ein, was durch ein KI-Tool gelaufen ist.

Der Anknüpfungspunkt ist der Deepfake-Begriff aus Artikel 3 Nummer 60: Inhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen können. Entscheidend ist also nicht, ob KI im Spiel war. Entscheidend ist, ob eure Kundschaft den Inhalt für eine echte Aufnahme halten kann. Auf Täuschungsabsicht kommt es dabei nicht an, es zählt die Wirkung auf das Publikum, das ihr tatsächlich erreicht.

Daraus folgt eine Grenze, die sich im Alltag gut ziehen lässt.

Regelmäßig unkritisch: Rauschreduzierung, Belichtungskorrektur, Schärfen, Freistellen vor neutralem Hintergrund, Farbkorrektur, Reskalieren. Solche Eingriffe verändern den Aussagegehalt der Abbildung nicht. Ebenso wenig kritisch sind abstrakte Muster, Illustrationen, klar stilisierte Grafiken oder erkennbar künstliche Motive.

Kritisch: Wenn der Bildinhalt selbst verändert wird. Objekte hinzugefügt oder entfernt, Bildmontagen, Anwendungsszenen erfunden, Personen eingesetzt. Ein fotoartiges Produktbild, das den Artikel in einer Landschaft zeigt, in der er nie fotografiert wurde. Ein virtuelles Model, das Kleidung präsentiert. Ein Möbelstück in einem Wohnzimmer, das es nicht gibt.

Eine Entwarnung noch, die selten mitkommuniziert wird: Produktbeschreibungen und Werbetexte aus dem Sprachmodell sind von Artikel 50 Absatz 4 regelmäßig nicht erfasst. Die Textpflicht greift nur bei Veröffentlichungen, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Absatzförderung fällt nicht darunter solange keine Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit dabei sind.

Verlasst euch dagegen nicht auf die Ausnahme für künstlerische und kreative Werke. Die Kommission zieht die Grenze eng: Vorrangig kommerzielle Inhalte sind nicht privilegiert.

Wenn gekennzeichnet wird, dann sichtbar

Der Hinweis muss klar sein und spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erscheinen. Am Bild, unter dem Bild, jedenfalls im sichtbaren Bereich des Angebots. Ein Satz in den AGB genügt nicht. Ein Hinweis am Ende einer langen Produktbeschreibung ist angreifbar.

Auch das ist wichtig: Metadaten allein reichen nicht. Eine technische Markierung erfüllt die Anbieterpflicht, nicht eure. Der Mensch vor dem Bildschirm muss es sehen können, ohne Werkzeuge und ohne zusätzlichen Klick.

Die EU stellt seit Juni ein Icon-Set bereit, mit Varianten für vollständig generierte und für teilweise veränderte Inhalte. Die Nutzung ist freiwillig, ein eigenes gleichwertiges Label ist zulässig. Und der Hinweis muss barrierefrei sein: Alternativtext, Kontrast, einfache Sprache.

Was ein Label nicht leistet: Es macht eine irreführende Darstellung nicht zulässig. Weicht das Bild vom gelieferten Produkt ab, bleibt es ein Sachmangel, und § 5 UWG gilt unverändert. Praktisch ist die Abmahnung durch Mitbewerber und Verbände das nähere Risiko als das Bußgeld, auch wenn der Rahmen mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des Jahresumsatzes beeindruckt. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt dabei der jeweils niedrigere Betrag.

Warum das kein Rechtsproblem ist, sondern ein Datenproblem

Die juristische Frage ist in einer Stunde geklärt. Die operative nicht.

Nehmt einen typischen Shop mit gewachsenem Sortiment. Nehmen wir zum Beispiel E-Commerce-Betrieb im Tischtennisbereich: tausende Artikelvarianten allein durch Belagstärken, Farben, Griffformen und Montageoptionen. Solche Sortimente haben schnell fünfstellige Bildbestände. Diese Bilder kommen aus dem eigenen Fotostudio, von Herstellern, von Lieferantenfeeds, von einer Agentur, aus einem Tool, das seit 2024 den Hintergrund automatisch ersetzt. Sie liegen im PIM, im Shop, im Google-Merchant-Feed, bei Amazon und eBay.

Jetzt die Frage, die zwischen euch und der Umsetzung steht: Für welches dieser Bilder könnt ihr heute belegen, wie es entstanden ist?

Wer das nicht beantworten kann, hat exakt drei Optionen.

1. Alles kennzeichnen, was Vertrauen kostet und ausgerechnet die sauber arbeitenden Shops trifft.
2. Nichts kennzeichnen und hoffen.
3. Oder in Handarbeit sortieren, was sich bei fünfstelligen Beständen von selbst verbietet.

Es gibt eine vierte, und sie ist unspektakulär: Herkunft als Datenfeld behandeln. Jedes Asset bekommt eine Angabe zur Entstehung: Fotografie, KI-generiert, KI-verändert, Lieferantenmaterial. Dieses Feld wird bei jedem Import mitgeschrieben, wandert durch PIM und Shop und übersteht den Feed-Export. Denn Metadaten werden auf dem Weg zum Marktplatz regelmäßig entfernt.

Das ist der Punkt, an dem es zu unserer Arbeit wird. Wir bauen Schnittstellen zwischen gewachsenen Systemen, und unser Produkt macht genau das zum Regelfall: Daten aus verschiedenen Quellen normalisieren, um zusätzliche Felder anreichern und nachvollziehbar an alle angebundenen Systeme zurückspielen. Jede Datenoperation bleibt protokolliert. Was als Compliance-Anforderung anfängt, ist technisch eine ganz normale Frage der Datenherkunft, die ihr ohnehin beantworten müsst, sobald Audits, Datenschutzprüfungen oder KI-Projekte anstehen.

Und eine Einordnung, die wir uns nicht sparen: Wenn ihr 300 Artikel führt und alle Bilder selbst fotografiert, braucht ihr dafür kein System. Dann reichen eine Tabelle und eine interne Regel. Die beste Lösung ist oft kleiner als das erste Briefing.

Was in den nächsten zehn Tagen sinnvoll ist

Verschafft euch zuerst einen Überblick, welche Bilder überhaupt in Frage kommen. Trennt technische Optimierung von inhaltlicher Veränderung. Legt fest, wer die Bewertung verantwortet und wo im Template der Hinweis erscheint. Und schaut in eure Agentur- und Freelancer-Verträge: Ihr braucht die Information zur Entstehung, denn die Pflicht bleibt bei euch.

Ein Aufatmen zum Schluss: Inhalte, die vor dem 2. August veröffentlicht wurden und danach unverändert online bleiben, müssen nach dem Leitlinienentwurf der Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Aber Vorsicht: sobald ihr ein solches Bild in ein neues Angebot übernehmt, auf einem weiteren Marktplatz listet oder wesentlich ändert, ist neu zu prüfen. Für aktive Sortimente ist die Schonfrist damit weitgehend theoretisch.

Zwei letzte Hinweise zur Einordnung: Der Leitlinienentwurf vom 8. Mai und der Verhaltenskodex vom 10. Juni sind rechtlich nicht verbindlich. Sie zeigen die Auslegungsrichtung, nicht mehr. Und: Beschwerde bei der Marktüberwachungsbehörde kann jede Person einlegen, die Grund zur Annahme eines Verstoßes hat. Nicht nur Behörden schauen hin.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Quellen: Verordnung (EU) 2024/1689, insb. Art. 3 Nr. 60, Art. 50, Art. 85, Art. 99 · Leitlinienentwurf der EU-Kommission zu Art. 50 vom 08.05.2026 · Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte vom 10.06.2026 · Digital Omnibus on AI (angenommen Juni 2026) · IT-Recht Kanzlei, „KI-Inhalte im Online-Shop richtig kennzeichnen", 26.06.2026