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Durch sogenannte strukturierte Daten, können den Suchmaschinen zusätzliche Informationen zu den Inhalten auf der Website zur Verfügung gestellt werden. Mithilfe dieser können die Crawler der Suchmaschinen bei der Interpretation und Zuordnung des Contents zu den Suchanfragen unterstützt werden. Das verbessert im Folgenden die Sichtbarkeit und kann das eigene Ranking pushen. Die Daten können zum Beispiel aus Öffnungszeiten, Adressangaben, Videos, Bildern, Shopartikeln, Ratgebern, Rezepten, Beiträgen oder Wissensdatenbanken bestehen. Doch nicht immer ist es für den Suchmaschinen-Bot gut zu erkennen, um welche Art von Daten es sich handelt.

Mithilfe der Codes kann den Crawlern beispielsweise genau gesagt werden:

  • dass es sich bei einer bestimmten Datei um ein Bild handelt
  • dass auf dem Bild ein Apfel zu sehen ist
  • dass die Zahlen auf der Kontaktseite, die Telefonnummer sind
  • dass es sich bei anderen Zahlen um die Öffnungszeiten handelt
  • dass der Text ein Kochrezept beinhaltet
  • und noch vieles mehr

Das Schema

Die Strukturierung von Daten erfolgt nach einem bestimmten Schema. Nach diesem werden auch bei der On-Page-SEO die Inhalte der Website den Suchmaschinen bereitgestellt. Im Jahr 2011 wurde das Open-Source-Projekt Schema.org von den großen Suchmaschinen Google, Bing, Yahoo und Yandex gemeinsam entwickelt. Ziel dieses Projektes ist es, eine gemeinsame Auszeichnungsmethode zu entwickeln, die das Interpretieren von Webseiten besser und ressourcenschonender macht. Mit Schema.org ist schlussendlich ein allgemein gültiges Wörterbuch mit gemeinsamen Vokabular entstanden, durch welches sich Onlineinhalte verschiedenster Art kategorisieren lassen. Auf der Website Schema.org kann das Vokabular von jedem eingesehen werden.

Auszeichnungssprachen

Eine Sprache wird erst dann verständlich, wenn die einzelnen Wörter auch nach grammatikalischen Regeln korrekt miteinander verbunden werden. Mit Schema.org ist zwar ein umfangreiches und funktionierendes Nachschlagewerk für Auszeichnungen (Markups) entstanden, dies ist jedoch nur praktisch nutzbar, wenn die einzelnen Variablen auch miteinander in Relation gebracht werden. Dies kann bei strukturierten Daten durch die Annotationen (Auszeichnungssprachen) umgesetzt werden. Zur Auswahl stehen dabei JSON-LD, Microdata und RDFa. Jede einzelne davon zeichnet sich durch eigene Eigenschaften und verschiedenen Möglichkeiten aus.

JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data)

JSON-LD ist zwar die jüngste doch bereits verbreitetste Auszeichnungssprache. Vom Suchmaschinen-Riesen Google selbst wird diese Sprache unterstützt, indem einige spezielle Features (veröffentlicht im Google Developers-Portal) nur noch mit JSON-LD verwendet werden können. Außerdem wird diese Auszeichnungssprache noch von Bing und der chinesischen Suchmaschine Baldu verwendet. Ein besonderer Vorteil dieser Auszeichnungssprache liegt in der Unabhängigkeit von dem restlichen Quellcode. Der Code wird praktisch nur auf den Seitencode aufgesetzt, indem er im <head>-Bereich eines HTML-Dokuments untergebracht und somit von Änderungen, etwa des Seitentemplates, unabhängig ist.

RDFa

Bei dieser Auszeichnungssprache werden, im Gegensatz zur vorherigen, die strukturierten Daten dezentral in mehreren Abschnitten des Seiteninhaltes untergebracht und nicht in einem Block zusammengefasst. Die bereits bestehenden HTML-Elemente werden mit sogenannten HTML5 Extensions ergänzt und mit zusätzlichen Informationen erweitert.

Microdata

Microdata funktioniert ähnlich wie RDFa. Diese Auszeichnungssprache gilt allerdings als veraltet und wird nicht mehr weiterentwickelt. Vereinzelte Webseiten setzen sie jedoch weiterhin ein, da zum Beispiel die russische Suchmaschine Yandex neben RDFa nur noch diese Sprache unterstützt.

Wozu dienen strukturierte Daten?

Die Suchergebnisse der Suchmaschinen können neben Webseitenname, Meta Description und URL noch mit weiteren Parametern ergänzt werden, wodurch im folgenden aus Snippets dann Rich Results (auch Rich Snippets genannt) entstehen. Die Snippets werden in diesem Fall durch die ausgezeichneten Informationen der strukturierten Daten ergänzt. Da mehr Informationen zum häufigeren Klicken animieren, verbessern strukturierte Daten durchaus die Klickrate und dies kann beispielsweise bei einem Onlineshop zu höheren Umsatz führen. Gewöhnliche Ergänzungen der Snippets sind beispielsweise Artikelpreise, Bewertungen, Bilder oder auch Veranstaltungsorte. Anreicherungen machen die Suchergebnisse im Folgenden nicht nur informativer, sondern auch flächenmäßig größer, wodurch sie auf der Suchergebnisseite schneller auffallen.

Auszeichnungen der Typen Recipe und Article sind besonders nützlich, da sie von Suchmaschinen häufig ganz oben der Suchergebnisseite in gesonderten Boxen dargestellt werden. Für die Plätze in den Boxen sind strukturierte Daten unerlässlich. Für Rich Results sind strukturierte Daten ebenfalls notwendig jedoch kein Garant.

Vorteile strukturierter Daten auf mobilen Endgeräten

Werden zum Beispiel Rezepte mittels strukturierter Daten mit Bildern versehen, so tauchen sie in den sogenannten Carousels auf. Die Carousels, die ursprünglich nur für den Mobile-Search-Bereich entwickelt wurden, stellen Informationen mit hochwertigen Bildern im oberen Bereich der Suchergebnisseite dar. Die Bequemlichkeit liegt darin, dass mit einem simplen Swipen durch die Ergebnisse gegangen werden kann.

Ähnlich dazu sind die Rich Cards, welche jedoch eher für bildlastige Inhalte wie Filme genutzt werden.

Zu Beachten ist bei der kommerziellen Nutzung von Carousels, dass diese nicht auf der Grundlage strukturierter Daten, sondern nur auf der Grundlage bezahlter Werbung (SEA) bestehen.

Technische Umsetzung strukturierter Daten

Grundsätzlich muss darauf geachtet werden, dass gewisse Rahmenbedingungen eingehalten werden. So ist es beispielsweise wichtig nur einzigartigen, selbsterstellten Inhalt auszuzeichnen. Des Weiteren sind bestimmte technische Aspekte wichtig, beispielsweise dürfen die Crawler nicht blockiert werden, damit die Webseiten auch für die Suchmaschinen indizierbar sind. Nachfolgend die verbreitetsten Fehler bei der Auszeichnung.

Fehler 1: Für den Nutzer unsichtbare Inhalte

Inhalte, welche für menschliche Nutzer nicht sichtbar sind, sollten nicht ausgezeichnet werden. Es muss in den Suchmaschinenergebnissen erkennbar sein, wo die angekündigten Inhalte auf der Website zu finden sind. Bei mobilen Webseiten gelten jedoch Ausnahmeregelungen zugunsten der Usability. Somit können Inhalte ausgezeichnet werden, die sich zum Beispiel in Tabs oder Toggles befinden, auch wenn diese erst beim Klicken angezeigt werden. Allerdings müssen die Inhalte für die Crawler natürlich indizierbar und lesbar sein.

Fehler 2: Irreführende oder ungeeignete Inhalte

Bei der Erstellung von strukturierten Daten ist die korrekte Einordnung der Auszeichnungen von großer Bedeutung. Zum Beispiel darf ein Schuh in einem Onlineshop nicht als Outdoor Zubehör deklariert werden oder eine Pauschalreise nicht als Konzertevent. Ebenso ist eine unpräzise Bezeichnung von Produkten zu vermeiden. Die Bezeichnung “essenzielles Equipment für das Outdoor Erlebnis” ist beispielsweise für ein Zelt nicht zulässig. Eine genauere Bezeichnung von Produkt, Modell und Eigenschaften wie Größe oder Farbe ist hier notwendig.

Fehler 3: Domainweite Auszeichnung von Reviewcontent, der von Dritten stammt.

Im Fall von Bewertungen oder Rezensionen gilt das vor allem dann, wenn diese in einem Widget eines Fremdanbieters dargestellt werden, das auf jeder Unterseite der eigenen Domain sichtbar ist. Eine Gesamtbewertung des Unternehmens, die über ein Widget auf allen Unterseiten zu sehen ist, würde beispielsweise jedem einzelnen Punkt zugeordnet werden. Das Markup für Bewertungen markiert nämlich stets den Hauptinhalt einer Seite. Eine derartige Vorgehensweise sollte vermieden werden, weil dies als irreführend gilt und als Spam bewertet wird. Handelt es sich um Fremdbewertungen, so sollte mit einem Link kenntlich gemacht werden, woher die Bewertungen stammen.

Praktische Hilfsmittel für die Auszeichnung mit strukturierten Daten

Wertvolle Tipps und Erklärungen werden zum Beispiel auf Google Developer Tools angeboten allerdings derzeit nur auf Englisch. Weiterhin ist der “Schema Markup Generator (JSON-LD) von Technicalseo.com zu empfehlen. Mithilfe dieses Tools kann der Code einfach generiert und per Copy-and-paste in die eigene Website eingefügt werden. Mit dem “Testtool für strukturierte Daten” von Google können bereits implementierte Codes, Schnipsel davon sowie ganze URLs getestet werden. Außerdem kann im Webbrowser mit Hilfe eines JavaScript-Lesezeichens der Quellcode jeder URL auf strukturierte Daten geprüft werden. Dafür wird vorerst ein neues Lesezeichen angelegt, in das anstelle der URL folgender Code eingesetzt wird:

javascript:(function(){ window.open('https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/#url='+encodeURIComponent(location.href))})();

Mit einem Klick auf das Lesezeichen wird diese Seite dann im Google-Testtool geöffnet. Besonders praktisch sind die Plug-ins für verschiedene CMS-Systeme. Das WordPress-Plug-in “Schema App Structured Data” ist unter anderen ein Beispiel dafür. Dies muss nur installiert werden und verrichtet seine Arbeit im folgenden im Hintergrund. Kleine Schwierigkeiten, wie zum Beispiel, dass die Sprache unter <href> nicht korrekt eintragen lassen, können meist schnell korrigiert und im Code ergänzt werden.

Die Zukunft der strukturierten Daten

Regelmäßig werden von Google Updates seines Suchalgorithmus herausgebracht. So zum Beispiel der Speakable Content als Kriterium hinzugefügt. Dieser zeichnet Textabschnitte auf einer Website aus, die am besten für die Audiowiedergabe mittels der Sprachausgabe geeignet sind und auf Geräten vorgelesen werden können. Die strukturierten speakable-Daten benutzt Google Assistent beispielsweise, um Suchanfragen zu aktuellen Nachrichten auf intelligenten Lautsprechern beantworten zu können.

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Bildquelle: © John Doyle | unsplash.com

Redaktion, 28.07.2020